“畅销XXX万册!”“xxxx推荐!”……如今，走进书店拿起一本书，常会看到腰封，还有上面几乎“闪瞎”眼睛的文案：要么超级畅销，要么一堆名人推荐。有读者形容，语句浮夸到颇似电线杆上贴的小广告。
还有耿直的读者，干脆把这种腰封叫“妖封”，极言其有多么讨人嫌，建议大家丢掉了事。这些 “腰封”到底是怎么回事呢?
那些“招人烦”的腰封
豆瓣上有个小组叫“恨腰封”，名字简单犀利，意思明确：拿起一本心仪的好书，常会被横亘(亦有竖亘)的腰封倒了胃口。
什么样的腰封，这么招人烦?
图片来源：豆瓣截图
比较常见的是滥用名人推荐。一名出版社编辑说，有些经常密密麻麻挤着五六个知名推荐人的名字，“莫言得诺奖后，在腰封上的出镜率一下高了许多”。
一些作品的腰封文案脑洞巨大。比如某本书的腰封印有“乔布斯托梦说好”字样;另外一本作品不甘落后，印有“托梦推荐|托尔金还珠楼主 王度庐 古龙”……
设计不好的腰封容易画蛇添足。所以才有读者抓着一本书愤愤然跟记者吐槽：“那些不是腰封，简直是‘妖封’!”
招人烦，不光因为文案太浮夸
有些腰封文案确实质量欠佳。而且，费尽心思，读者未必买账。
“现在的书不少都有腰封。”朱静爱买书，每有闲暇时间会整理下自己的藏书，“有些腰封质地比较硬，整理时有点碍事。”
看书时稍不留意，一翻书，腰封便会随处“乱窜”。朱静说，拆了塑封后，带着活动腰封的书也不太方便携带，有点多余。
这还不算麻烦，更让朱静头疼的是一些“假腰封”：有些腰封跟书是分开的，有些书的腰封，却是直接印在图书封面上，配色又不协调，还没法去掉。
“说实话，有点破坏书的整体设计感。”朱静没有掩饰对某些腰封的嫌弃，“反正我买书后基本都是扯掉腰封直接扔进垃圾桶，浮夸的推荐语真的很LOW(低级)。”
腰封到底是干啥的？
话说回来，图书“腰封”还真不是近期才出现的创意设计。它又叫书腰，简单说，就是新书出炉时附带的一条“腰带纸”，附在封面上。
某本图书上的腰封。钟欣 摄
出版人三石说，腰封既是图书的一种装帖设计艺术，也是图书营销推广的工具。日本有个畅销书推手井狩春男，把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。
古代也有类似腰封的东西，宋代比较常见，一般主打质量牌，顺带做点小宣传。例如有一部《六家文选》，便印有“此集精加校正，绝无舛误，现在广都县北门裴宅印卖”字样。
“现在，图书编辑一般会将能体现一本书价值的语言放在腰封上，或名人推荐语放在上面，以便在卖场很快吸引读者眼球，引发购买和阅读欲望。”三石解释。
但问题就在于，在激烈的图书市场竞争中，腰封的宣传文字走向了失常和“变态”，过分夸大。三石说，这很容易招致读者反感，“腰封本身没有错，错的是编辑者”。
泛滥的“微型小广告”
所以，设计腰封原本是一番好意。但目前文案浮夸的腰封似乎多少有点泛滥，原本该让图书锦上添花的一张纸，异化成了内容拙劣的“小广告”，极容易让书流露出“地摊文学”的气质。
“现在腰封营销目的是第一位，变成了吹牛阵地，真能入眼欣赏的不多。”刘翊曾在出版社工作近20年，见识过不少图书腰封的设计制作，“弄这个的大多是宣传策划和图书发行的人，当然有的也有作者本人参与。”
刘翊透露，腰封写“名人推荐”是想证明书的内容很厉害。尤其是民营书商，胆子大、敢吹，动不动书封就印着“最如何如何”等字样，顺便收割“边缘读者”。
“有些名人是无辜‘被推荐’，自己压根不知道。也有心照不宣的做法：动用作者的交际圈，请名人写点推荐语，对方碍于情面不好推辞，但写的多半是客套话，放之四海而皆准。”刘翊说，至于是不是真的看过书，那就是名人们的个人选择了。
“被推荐”的名人找上门咋办?刘翊说，出版方自有应对：找个跟名人同名同姓的人“顶锅”，最多道歉赔点钱了事，“名人们忙，多半没有精力纠缠”。
他解释，出版社营销手段和经费都很有限，腰封带个微型小广告省钱又直观，做了就有宣传效果，“你看不上不见得证明它没用。就像某些购物APP，再山寨、质量差，不还有大量消费者买单?”
图片来源：某电商平台网页截图
“所以，有的腰封文案没啥节操，越设计越夸张，跟现在网上的‘标题党’类似：管你买不买、认真看不看，先赚足眼球再说。”刘翊有些无奈地说。
腰封也可以“很好看”
腰封只能很丑很没用?当然不是。
好的图书腰封有不少。朱静提到，几年前有一本《平如美棠》，腰封上设有虚线，读者沿虚线剪开后可以当书签，美观又实用。
腰封还可以成为一种简单注解。有些腰封只有类似“XX文集”字样，解释书的内容之外再无赘语，也比较讨读者喜欢。
对腰封，或许还不必人人喊打。说到底，它只是一种营销方式或书的一种装帧设计，做得好，完全可以帮读者快速获取信息，对购书起到很好的辅助作用。
“腰封应是封面整体的一部分，不能因腰封而设计腰封;文字内容要精准恰当，感染读者，都用名人推荐是很无聊的事儿。”三石也觉得，有时，编者一句朴实无华的介绍，更容易打动读者的心，没必要在腰封上搞那么多噱头。
毕竟，书卖得好不好关键还得看质量，不是吗?(应受访者要求，朱静、刘翊为化名)
