在夺得 " 中国第一大防晒服饰品牌 " 桂冠之后，蕉下还欲向 " 中国城市户外概念第一股 " 发起冲击，公司于今年 4 月份向港交所递交了招股说明书。

不过，在招股书披露后，蕉下存在的 " 营销费用高企 "、" 技术壁垒薄弱 " 等问题也随之浮出水面，受到市场关注。

(资料图片仅供参考)

多年不温不火后成功 " 出圈 " 营收一路开挂背后另有隐情

目前，我国是全球最大的鞋服市场，2021 年市场规模已达到 3 万亿元，这其中，防晒服饰品类的市场规模约为 611 亿元。

根据灼识咨询，以 2021 年总零售额及线上零售额计，蕉下已成为中国第一大防晒服饰品牌；以 2021 年防晒服饰行业市场规模前五名总零售额及线上零售额计，蕉下分别拥有 5.0% 和 12.9% 的市场份额。

从名不见经传到头顶 " 中国第一大防晒服饰品牌 " 光环，蕉下用了多久？

答案是九年。

公开资料显示，蕉下成立于 2013 年，最初以售卖伞具为主业。

成立之后，蕉下一直表现得不温不火，真正出圈还是在四年后的 2017 年。

彼时，蕉下推出首个爆款产品——重量仅 99 克的轻巧胶囊系列伞。有数据显示，该系列产品一经推出，年销售额就突破了 3000 万元。在收获业绩的同时，蕉下也借此成功进入大众视野。

打铁趁热，在之后几年，蕉下陆续将产品线扩充到防晒衣、防晒帽、防晒袖套、防晒口罩等品类。

随着产品结构越趋多元，蕉下的规模一路扩大。2019 年，公司营收仅 3.85 亿元，到了 2021 年，公司营收已达到 24.07 亿元，业绩呈倍式增长。也是在 2021 年，蕉下获得了 " 中国第一大防晒服饰品牌 " 的美誉。

虽然蕉下在短短九年内便实现营收破 24 亿，同时还头顶 " 中国第一大防晒服饰品牌 " 光环，但它的业绩指标其实并不那么光鲜。

招股书显示，2019 年至 2021 年，蕉下分别录得净利润 -2320 万元、-7.7 万元、-54.73 亿元，经调整后的未经审核的净利润分别仅有 1968 万元、3941 万元、1.36 亿元。

按调整后的净利润计算，报告期各期，蕉下的净利率竟分别仅有 5.11%、4.96%、5.65%。

鏖战线上渠道致营销费高企 网红、电商才是蕉下 " 老板 "？

实际上，蕉下的毛利率并不算低。在服装行业，毛利率通常在 24-32% 之间波动，而招股书显示，报告期各期，蕉下毛利率分别为 50%、57%、59%，远超行业平均水平。

那么，是什么造成了蕉下增收不增利的局面？

营销费用高企或许是主要原因之一。

据不完全统计，仅 2021 年，与蕉下合作的网红数量就超过 600 个，与此同时，蕉下还积极与明星艺人展开合作，一度签约赵露思等作为品牌代言人。

铺天盖地的营销为蕉下带来了流量，但也侵蚀了蕉下的业绩表现。仅 2021 年，蕉下的广告营销支出就高达 5.86 亿元，一口气花掉当期总营收的四分之一。

从招股书披露的数据来看，线上渠道正是蕉下的主战场，报告期内，公司的线上销量逐年升高，2021 年占公司总营收的比重已达到 80.9%。